Tässä tekstissä vastaan kysymyksiin brändi-ilmeestä. Ilmehän on paljon muutakin kuin logo, värit ja fontit. Hyvä brändi-ilme antaa tekemiselle yhteiset raamit ja toimii myös käytännössä. Mutta mitä toimivaan brändi-ilmeeseen sitten kuuluu?
Mikä brändi-ilmeen tehtävä on?
Brändi-ilmeellä yritetään luoda mielikuva tuotteesta vastaanottajalle.
Eri ihmiset voivat saada hyvin erilaisen kuvan brändistä. Joku näkee pelkästään videoita, joku käy nettisivuilla, joku näkee televisiomainoksia tai lehtimainoksia. Mielikuva ei riipu siis pelkästään ilmeestä, vaan myös miten, missä kanavissa ja millä materiaalilla tavoitat kohderyhmän.
“Brändi-ilmeen pitäisi olla johdonmukainen visuaalinen- ja tone of voice -tyyppinen ilmentymä siitä, mikä on yrityksesi, tuotteesi ja palvelusi lupaus asiakkaalle.”
Brändi-ilmeen pitää viestiä lupaus, jotta asiakas voi tehdä päätöksen siitä, hankkiiko hän kyseisen palvelun tai tuotteen.
Mitä brändi-ilmeellä pyritään saamaan aikaan?
Useimmiten pyritään saamaan aikaan ostotapahtuma eli sinun pitää saada myytyä jotakin. Mutta ennen kaikkea se, että sinun viestisi saadaan perille oikeille ihmisille, oikeaan aikaan ja että se aiheuttaa jonkinlaisen toiminnon. Ostamisen, paikalle tulemisen tai jonkin muun reaktion.
“Brändi-ilmeellä pyritään saamaan aikaan se että, mitä asiakkaalle tarjotaan, koetaan niin tarpeelliseksi, arvokkaaksi ja laadukkaaksi, että siihen kulutetaan aikaa tai rahaa”
Miksi yhtenäiseen brändi-ilmeeseen kannattaa panostaa?
Markkinoinnin ja myynnin saralla tulee erilaisia tarpeita ja tilanteita. Jos yrityksellä ei ole brändi-ilmettä, brändiohjeistoa ja selkeitä suuntaviivoja, kaikki lähtee aina nollasta.
Suunniteltu brändi-ilme säästää aikaa, tällöin tiedät aina, mikä lähtökohta on. Siinä on tarvittavat elementit:
- Graafiset – logo, värit, fontit, muodot ja muu grafiikka
- Kuva- ja videotyyli
- Viestinnän äänensävy
- Sisältöjen yleinen tunnelma ja tyyli
Jos päästään niin pitkälle, että on määritelty myös tone of voice ja se, mikä lupaus on, sinun on mietittävä brändilupauksen ja ilmeen -kautta, miten lunastat annetun lupauksen.
Asiakkaan tai kohderyhmän puolelta on tärkeää, että he tunnistavat aina sinun viestisi. Jos se on joka kerta erivärinen, erilaisilla fonteilla ja erityyppisillä kuvilla, siitä ei synny osumakohtia juuri sinun brändiin, tuotteeseen tai markkinointiin.
Yksi osuma ei riitä. Niitä pitää olla viisi, kuusi, tai jopa seitsemän. Vasta sitten saattaa tulla sellainen, jos ei nyt ostopäätös, niin ainakin mielenkiinto herää. Osumia tarvitaan nykyajan hälinässä, että voi syntyä fiilis siitä että on nähnyt joltain yritykseltä tai jostain tuotteesta näin ja näin monta juttua. Se on tämän näköinen ja aina johdonmukainen.
“Markkinointihan on sitä, että valitaan jotakin ja sitten toistetaan sitä siihen asti, että itse kyllästyy. Siinä vaiheessa kohderyhmä on ehkä nähnyt sen vasta muutaman kerran.”
Brändi-ilme antaa myös yhteisen lähtökohdan tekemiselle. Useissa yrityksissä, jopa kansainvälisesti, markkinointitoimenpiteitä tehdään eri paikoissa. Silloin korostuu se, että on yhteiset ohjeet ja yhteinen lupaus ja ilme toteutuvat kaikkialla. Jos sellaista ei ole, se on vähän niin kuin jokaisen oma mielipide siitä, mikä tänään on kiva ja mikä näyttää hyvältä.
Miten brändin tunnistettavuus näkyy nykyajan digitaalisessa markkinoinnissa?
Vielä muutamia vuosia sitten graafiset ilmeet, logot ja fontit olivat todella tärkeitä ja ne loivat sitä ilmettä, koska silloin oli paljon printtiä.
Mutta nyt kun ollaan tässä digitaalisessa ajassa, jolloin kuvien ja videoiden merkitys korostuu, pitäisi pystyä toteuttamaan ilmettä ja tunnistettavuutta esimerkiksi myös näiden kautta.
“Ei riitä, että vaikka loppulogoanimaatio on aina sama, vaan videoissa pitäisi säilyä jokin sellainen, että sen tunnistaa sinun yrityksesi tai tuotteesi mainokseksi.”
Lyhyitä videoita saatetaan tehdä vuodessa kymmeniä, eivätkä ne saisi olla joka kerta täysin erilaisia, joku jatkumo materiaaleissa tulisi siis olla. Sitten on tone of voice, eli että niissä on samanlainen tunnelma ja tyyli. Niiden ei tarvitse missään nimessä olla toistensa kopioita, mutta laadun ja panostuksen pitäisi pysyä johdonmukaisena.
Digitaalista markkoinointia pitää suunnitella kokonaisuutena. Ei siis niin, että tehdään aina yksi kerrallaan, juostaan trendien ja eri ideoiden perässä. Sehän auttaa parhaimmillaan siinä, että jos sisältö on viihdyttävää ja viesti tärkeä, katsoja alkaa odottaa seuraavaa osaa. Silloin saadaan taas lisää niitä katsontakertoja eli kontakteja kohderyhmään.
Millaista yhteistyötä onnistuneen brändi-ilmeen rakentaminen vaatii?
Ilmeen rakentamisen täytyy aina olla yhteistyötä suunnittelijan ja sen yrityksen välillä, joka tätä palvelua tai tuotetta tuottaa.
Varsinkin alkuvaiheessa suunnittelevalla osapuolella ei välttämättä ole kovin paljon tietoa tuotteesta tai palvelusta. Toisaalta heillä on paljon tietoa markkinoinnista ja sisällöntuotannosta.
Eli kun asiakkaalla on paljon tietoa omasta tuotteestaan tai palvelustaan ja meillä on markkinointitietoa, niin näiden kahden tiedon yhdistäminen on lähtökohta onnistumiselle.
“Hyvää lopputulosta ei saa sillä, että heitetään vaan, että tehkää meille ilme tai tehkää meille markkinointisuunnitelma. Eihän se sillä tavalla voi toimia. Sitä pitää tehdä tiukassa yhteistyössä, käydä palavereita ja suunnitella yhdessä.”
Kyllähän siellä tullaan myös mielipidekysymyksiin, että valitaanko vihreä vai sininen tai mikä on kiva idea. Silloinkin tarvitaan vuoropuhelua. Joskus mennään sillä, että asiakas tykkää vaaleanpunaisesta, niin pistetään vaan vaaleanpunaista. Mutta välttämättä se ei ole siihen tuotteeseen tai palveluun sopiva.
Lähtökohta on se, että on yhteinen näkemys siitä, mitä ollaan tekemässä ja mitkä ovat ne tavoitteet, jotka sillä pitää saavuttaa.
Voiko yrityksen arvot ja lupaukset tuoda esiin pelkällä visuaalisella ilmeellä?
Ei pidä yliarvioida sitä, mitä yksittäisellä logolla, värillä tai fontin valinnalla voidaan viestiä. Niillä voidaan toki viestiä vaikka sitä, että ollaan vakavasti otettava, kun kaikki materiaalit on ammattimaisesti tehty. Mutta vaikka yrityksellä olisi tarkkaan mietityt arvot joita pyritään visualisoimaan, ne eivät välttämättä vaikka yhdestä logosta kaikille välity. Viestien täytyy tulla esiin kokonaisilmeessä ja kokonaisviestinnässä. Lupauksia, arvoja, visioita ja missioita aletaan toteuttaa markkinoinnin kautta. Tämä kaikki on se pohja.
“Ensin kivijalka kuntoon, ja sen päälle voidaan alkaa rakentaa visuaalisesti ja tekstillisesti sitä taloa.”
Missä kaikissa ympäristöissä brändi-ilmeen pitää toimia?
Ympäristöjähän on niin monta kuin vaan keksii:
- ulkomainontaa
- isoja digiscreenejä
- kännykän näyttö
- isoja printtejä
- videoita
Onhan siinä suitsissa pitelemistä, että nämä kaikki ilmentäisivät jollakin tavalla sitä kivijalkaa, joka on rakennettu. Jos joku toteutus ei sovi sen kivijalan päälle, täytyy miettiä, onko tämä nyt sitä, mitä halutaan tehdä.
“Pahimmillaan yksi sellainen roiskaisu, joka on tehty vähän puolihuolimattomasti, voi olla ainoa asia, jonka kohderyhmän edustaja sinusta näkee.”
Silloin hän muodostaa koko kuvansa yrityksestä vaikka sen yhden hassuttelujutun perusteella, vaikka se ei oikeastaan kuuluisi lainkaan koko brändiin. Sehän ei ole hyvä asia.
Mistä tunnistaa toimivan brändi-ilmeen?
Ihan ensimmäinen aita, jonka yli pitää päästä on että brändi-ilme ei häiritse viestin perillemenoa. Brändi-ilme viestittää jotakin ehkä enemmän alitajuisesti, mutta sen päälle täytyy tehdä niitä toimenpiteitä, jotka oikeasti aiheuttavat asiakkaassa tai kohderyhmässä reaktioita.
“Onnistunut brändi-ilme on hahmotelma siitä, mitä sä haluaisit, että yritys on vaikka kahden vuoden päästä. Se antaa siihen ikään kuin ääriviivat, mutta ne ovat vasta tyhjät ääriviivat.”
Sen jälkeen niiden sisälle täytyy alkaa tekemään viestintää ja markkinointia niin, että olet relevantti, kiinnostava ja erottuva ja pääset tässä nykyviidakossa millään tavalla näkyviin.
Ei siis riitä, että toteutat vain luotua suunnitelmaa. Täytyy miettiä myös media- ja tuotekohtaisesti, miten tämä sopii sinun ilmeeseen tai brändiin, mutta samalla miten tästä saadaan vielä erottuva. Silloin on jotain mahdollisuuksia pärjätä tuolla viidakossa.
Mistä tietää, että brändi-ilme kaipaa uudistamista?
Ehjää ei kannata lähteä korjaamaan. Jos brändi-ilme toimii, niin välttämättä uudistamista vain uudistamisen vuoksi ei tarvita.
“Uudistamisen tarve voi tulla vastaan silloin, kun ilme ei ole enää ajanmukainen tai ennen kaikkea silloin, kun se ei enää toimi uusissa asiayhteyksissä.”
Jos ilme on vaikka tehty silloin, kun tehtiin paljon esitteitä, ja nyt huomataan, ettei se vaan taivu nykyisiin tarpeisiin, niin se on varmaan yksi tärkeimmistä merkeistä.
Paljon näkee myös sitä, että uudistetaan vain sen takia, että markkinointi-ihmiset vaihtuvat tai toimitusjohtaja vaihtuu ja halutaan jotain uutta. Sekin on ihan okei, mutta siinä ei kannata hukata sitä hyvää ja sitä pohjatyötä, jota on jo tehty.
“Totta kai jossakin vaiheessa on hyvä heittää kaikki legot lattialle ja rakentaa uudestaan.”
Mutta sitä kannattaa miettiä tarkkaan ja mielellään konsultoida ammattilaista. Jos tarvitaan vaikka uusi lyhytvideosarja, voidaan ensin miettiä, miten se saataisiin sopimaan nykyiseen brändi-ilmeeseen.
Koska kyse ei tosiaan ole vain logosta, fonteista ja väreistä, vaan kokonaisuudesta.
Mitä virheitä brändi-ilmeen rakentamisessa kannattaa välttää?
“Yksi virhe on se, että asiaa katsotaan vain omalta puolelta. Jos teen vaikka muttereita ja lähtökohta on se, että haluan näyttää Rolexilta, niin silloin lähtökohdat ovat väärät.”
Sellaista näkee aika paljon, että haluttaisiin tehdä maailmanluokan huippuasioita, jotka näyttävät pirun kalliilta, vaikka oikeasti tehdään ihan hyviä tuotteita, jotka eivät ole kalliita ja joilla on täysin erilainen käyttötarkoitus.
Usein tuodaan referensseiksi materiaaleja, jotka ovat täysin eri alalta, hintaluokasta tai brändiluokasta ja sanotaan, että me halutaan jotain tällaista. Saatetaan vaikka näyttää isojen autotehtaiden kuva- tai videomateriaaleja, mutta oma budjetti ei vastaa kuin ehkä sekuntia siitä videosta.
“Totta kai referenssejä pitää olla, ja niiden kautta voi löytyä se, mitä ollaan hakemassa. Mutta omat resurssit täytyy suhteuttaa siihen, mitä pystytään oikeasti tekemään.”
Pitää myös miettiä, kenelle puhut. Onko kohdehenkilö kuluttajaroolissa, ammattilaisroolissa vai vaikka harrastusroolissa kun viestisi hänet tavoittaa? Jos sinun tuotteesi liittyy hänen harrastukseensa tai työhönsä, niin kohderyhmälle puhutaan eri tavalla ja myös eri medioissa.
Jos näitä ei ota huomioon, voi käydä niin, että tavoitat ihmisen väärällä viestillä väärässä paikassa ja väärään aikaan. Sehän on pelkkää rahan tuhlaamista.
Voiko visuaalisesti hieno toteutus olla silti brändille väärä?
Joo, sitä näkee paljonkin.
“Lähdetään tekemään sellaista Hollywoodia asioista, jotka eivät sitä tarvitsisi. Silloin toteutus voi mennä jopa vähän naurettavan puolelle.”
Tullaan taas siihen, kenelle puhut ja missä roolissa haluat, että kohderyhmä ottaa sen viestin vastaan.
Kyllä niitä ylilyöntejä näkee. Nyt ihan viime aikoina myös AI:n käyttäminen mainonnassa on alkanut herättää selvästi vastakkainasettelua. Epäaitous korostuu varsinkin sellaisilla aloilla, joissa koko juttu on vaikka luonto, eräily tai jokin muu, missä haetaan juuri aitoja kokemuksia.
Jos kuvittelet, että voit huijata ihmisiä luulemaan, että tämä on aidossa tilanteessa metsässä otettu kuva tai video, jossa on sinun ulkoilutakkisi päällä, niin kyllä se eräihminen näkee, mistä on kyse. Voiko ihminen joka etsii tietyillä oikeilla ominaisuuksilla olevaa tuotetta luottaa sellaiseen markkinointiin ja tehdä ostopäätös tällaisen viestinnän perusteella? Mielestäni ei.
“AI:lla on oma paikkansa, totta kai, mutta aitoutta oikeissa paikoissa ei voi korvata.”
Missä brändi-ilmeen suunnittelussa tarvitaan ammattilaista?
Kyllä sen ammattilaisen kokemus näkyy oikeastaan ihan pienistä yksityiskohdista lähtien:
- väriskaaloista
- sommitteluista
- fontin koosta ja tyylistä
- logo koosta ja asettelusta
- kokonaisuudesta
Jokaisessa stepissä ammattilaisen kädenjäljen näkee.
Ihminen ei välttämättä osaa sanoa, että tuossa näkyy ammattilaisen kädenjälki, mutta kyllä sen alitajuisesti tiedostaa. Joku asia on vaan tasapainossa, tai sitten se ei ole balanssissa, mutta tarkoituksella.
“En oikeastaan keksi sellaista steppiä, missä ammattilaista ei kannattaisi käyttää. Siinä on kyse kokonaisuuden hallinnasta.”
Brändi-ilme on kuitenkin lopulta työkalu, jota asiakkaan markkinointi-ihmisten, myyjien ja muiden pitää pystyä käyttämään. Sillä työkalulla lunastetaan sitä lupausta, joka on tehty.
Siksi ammattilaisen pitäisi osata tehdä ilmeestä myös sellainen, että sitä pystytään helposti viemään eteenpäin. Samalla sen pitää säilyttää tunnistettavuutensa ja ammattimaisuutensa.
Mikä on tärkein neuvo yritykselle, joka on rakentamassa tai uudistamassa brändi-ilmettään?
Pitäisi olla rehellinen siitä, minkälaista ilmettä ja minkälaista lupausta pystyy oikeasti lunastamaan seuraavien vuosien aikana. Ei kannata maalata itseään sellaiseen nurkkaan, jossa ei pystytä tekemään sen tasoista materiaalia kaikilla tasoilla. Silloin koko juttu alkaa hajoamaan sisältäpäin.
“Eli pitää miettiä rehellisesti, millaiset henkilö- ja rahalliset resurssit ovat.”
Uran varrelta tulee mieleen todella paljon sellaisia tilanteita, joissa on tehty valtavat suunnitelmat ja toteutuksetkin, mutta sitten ne kuivahtavat siihen, kun arki tulee vastaan eikä niitä saada kohderyhmän tietoisuuteen.
Ja ennen kaikkea silloin ei tavoiteta kohderyhmää, koska ei ole resurssia tuupata sitä viestiä tarpeeksi maailmalle.
“On ihan turha tehdä itselleen hienon näköistä juttua, jos sitä ei saada myös levitettyä.”
Usein jää miettimättä, kuinka paljon resursseja vaatii se, että sillä hienolla uudella ilmeellä oikeasti tavoitetaan ihmisiä.
Lopulta brändi-ilme on tehty käytettäväksi
Lopulta ilmeen pitää siis olla sellainen, että se toimii myös siellä arjessa. Ei riitä, että tehdään hienot suunnitelmat, vaan niitä pitää pystyä toteuttamaan johdonmukaisesti vuodesta toiseen.
